炒作到底?

　　“我们需要海量的采编人员，大家有兴趣可以直接跟我联系，打电话、发短信都行。”在每个场合，新浪网总编陈彤都会向媒体记者们发出邀请。 新浪编辑几乎没有不缺人的时候，因为在新浪工作的每一位采编人员，都面临着来自外界的“诱惑”，不仅频道主编、总监级的员工是其他网站“挖掘”的重点，一些普通编辑也往往会成为他们的目标。

　　为了保持新浪的编辑离职潮下，各频道的正常运营，陈彤和新浪管理层们严格明确了各种权责关系，制定了多种预案以用来克服岗位真空现象。2006年，这一工作基本已经就绪。据知情人士透露，当时陈彤兴奋的说，现在不管缺了谁，庞大的编辑部门都能正常运转。其中自然也该包括经常出差，不能在公司坐镇指挥的他。

　　有了规范的编辑流程和严密的权责关系，新浪内容模式已经没有了后顾之忧。在新闻理念上，“全面、快速”这些越来越成为网络新闻基本标准的东西，已经越来越不被陈彤所提起。而对于“在重大报道上的决战和与传统媒体的独家合作关系”，陈彤认为“这才真正能体现新浪强大的战斗力”。为此，他们与《南方都市报》、《21世纪经济报道》等几乎大部分主流媒体都建立了独家合作关系，这些媒体的内容在互联网上将只授权给新浪独家刊登。当然这对应的是更加高昂的购买成本。而在奥运会、世界杯、NBA、两会等重大热点的争夺上，新浪更会不计成本地“接近现场”。新浪财报显示，它的费用情况已经从2006年第四财季的10，229，000美元，激增到2007年第四财季的28，264，000美元，后者是前者的2.5倍以上。这种高成本的模式，很长一段时间内还将维持。

　　而随着论坛、博客、播客(视频分享)、相册等互动环节的加强，新浪的思路正在进一步明晰。虽然新浪领导层在任何场合都强调他们是新闻模式上的成功，但更多的人则通过与新华网、人民网等新闻门户网站对比后得出结论：新浪内容模式的成功并不仅仅因为它的海量和优质的内容源，而杀手锏则是它的“炒作”能力，这也正是它巨大影响力的源泉。据《当代经理人》了解，在各大门户内容同质化严重的情况下，新浪的炒作能力和炒作技巧是其成功的重要筹码。新浪每个重要页面的头条和重点位置的选题都要经过严格把关，而在所有的标题处理等细节上也都要做到精益求精，以保证每个出现在页面上的内容都能得到最可能多的点击，而点击量又直接与编辑的绩效挂钩。

　　曹国伟认为，Web2.0不是对Web1.0的替代，二者的融合才是网络媒体的特征，也是网络媒体的优势所在。号称“新浪媒体方面拥有最高履历”的曹国伟曾获得美国奥克拉荷马大学新闻学硕士，并在美国做过记者。新浪管理层对Web2.0的认识正是看到了它对Web1.0的新闻模式的补充。Web2.0与新闻等传统的Web1.0不同，在这个模式下用户可以自己制造内容，而新浪通过这些内容完善了自己的内容来源，而且这些内容多是免费的，这就大大降低了购买成本。不过，很多业内人士都质疑新浪在用Web2.0的外衣在做Web1.0的事，他们认为这并没有更好的体现出Web2.0的优越性。而事实上，炒作模式是一种运营模式，而Web2.0则是一种产品形态，二者之间没有任何关联。新浪博客等用Web2.0形式包装的内容已经取得了巨大的效果，目前流量上已经赶超了它最引以为荣的新闻中心，而且新的盈利模式也在进一步探索中。而那些固执认为Web2.0应该有自己模式的创业者们则还在泥沼中探索，至今都没有成功的先例。Myspace CEO罗川就一直认为沉默的大多数将是社交网站的主力，因此他利用MSN Space的经验，选择了做内敛性的社交网站，而经过数月的运营，该网站在模式上也在向炒作型靠拢。

　　目前新浪也正在竭力把自己的互动性的内容整合成一个大的SNS网络(Social Networking Services，即社会性网络服务)，从而使新浪的内容得到更好的整合，给用户以更完美的用户体验。据知情人士透露，早在2006年底，新浪就已经在策划一个庞大的个人平台战略，而今新浪的平台化战略终于正式浮出水面。新浪即将推出的新浪空间、新浪魔方等产品都将是这个平台战略的有机组成部分。不过可以肯定的是，新浪的SNS绝对不会是Facebook和校内网那样的内敛型封闭式社交网络，而绝对会是延续了新浪炒作模式风格的，给人们充分展示自己空间的开放性、媒体化的网络平台。

　　新浪之道

　　陈彤的《新浪之道》虽然名为新浪之道，但仅仅阐述了新浪新闻模式的成功之道，却没有站在全局的高度去探讨整个新浪的成功所在。今天，曹国伟开始策划的“新浪之道”，陈彤和他的内容部门依然功不可没。媒体影响力、运营能力和营销解决方案相结合，正是“新浪之道”的精髓所在。

　　在曹国伟的“新浪之道”中，把握网络广告的主导权和把广告扩大到不同媒介是最核心内容。但更重要、也更隐蔽的一点就是：客观上，新浪的广告已经附着在内容之上，而内容也正是广告的媒介。新浪公关总监庄(音)欢向《当代经理人》表示，主做内容的运营能力和主做广告的营销能力二者是绝对不可分割的。新浪以运营的内容为基础，以营销体系为保障。它正是通过运营能力，把内容与用户之间的关系拉近，而通过营销能力，把客户和用户的关系拉近。新浪的汽车频道就是一个典型的例子。汽车频道对用户来说是内容，对客户来说也是营销解决方案。新浪的办法就在于能让看这个频道的用户和客户发生互动。