中兴通讯：加大研发力度

　　花重金用于奥运会营销是扩大产品知名度的一种手段。其他公司则决定投资于产品研发，以改善产品形象。电信设备领域里的两个竞争对手中兴通讯和华为就是很好的例子。去年，中兴通讯用于品牌推广的费用仅占其30亿美元销售额的1%，而研发支出则达到了12%。公司的研发中心遍布全国各地，此外还在美国、瑞士、法国和印度设有研发中心，2万多人的研发队伍正在这些中心里研究无线技术、开发手持设备。中兴通讯股份有限公司董事长侯为贵说：“中国普遍的问题现在是低价产品，质量还不是太高，这种情况在民众心目中需要逐步地进行转变。”

　　而华为则将10%的销售收入投入到了研发上，7万名员工中几乎有一半是科研人员。到去年年底，他们已获得了近2万项专利，在中国名列榜首，在全世界排名第13位。华为技术有限公司品牌部部长胡勇说：“华为已经脱离了中国公司的低价低质量形象。”

　　海尔：迎合本地需求

　　在《商业周刊》和Interbrand联手进行的调查中，有将近1/3的回应者知道电器生产商海尔集团。海尔完全按照本地市场的偏好进行产品设计和营销，公司拥有8家海外设计中心，分布在日本东京、法国里昂以及澳大利亚悉尼等世界各地。公司在这些设计中心里为特定市场开发产品。比如在巴基斯坦，海尔推出的超大型洗衣机十分受欢迎，因为当地人习惯同时洗很多件像袍子一样的衣服，因此海尔占据了巴基斯坦20%的市场。在美国，海尔的小冰箱在大学校园里深受欢迎，其可移动酒柜占领了当地30%的市场。

　　公司还为不同的市场量身定制了营销策略。海尔经常参加国际大型贸易展览会，如在德国汉诺威举行的信息及通信技术博览会(CeBit)和洛杉矶的消费电子产品展(Consumer Electronics Show),并在许多著名商业区投放了广告。在繁华的东京银座、香港维多利亚湾、巴黎戴高乐机场、迪拜的克里克都有海尔公司的巨型户外广告牌。公司还赞助了MTV亚洲音乐奖等活动。海尔的高清晰电视是美国NBA的官方专用电视。海尔对俄罗斯网球名将米斯金娜(2004年世界排名第三)的赞助提高了其产品在俄罗斯的受欢迎程度。海尔公司称，去年其海外销售额为33亿美元。

　　吉利：勇于较量

　　联想、中兴、华为和海尔集团正在致力于提高品牌的海外知名度，而其他一些公司则正在首先改善品牌在国内的信誉。吉利一直以生产低价车而为人们所熟悉，其售价4300美元的美日微型车(Merrie Star)比通用汽车最便宜的雪佛兰乐驰的价格还低约1000美元。吉利汽车控股有限公司执行董事洪少伦解释说：“过去，我们总得把价格定得比国外品牌低很多，我们的设计、质量和可靠性都比不了别人，所以只能接受现实。”

　　但在过去几年里，吉利开始缩小这种差距。这家汽车生产商邀请德国发动机技术公司FEV等外国公司为其开发性能更为优良的发动机。现在，公司正在利用新的营销手段来改变消费者的态度，那就是开展竞赛。公司在中国各大城市赞助了一系列的比赛，使其车型和外国竞争对手的产品同台竞技，以测试它们在发动机噪音、舒适度等各方面的优劣。吉利的金刚轿车拥有全新设计的燃油经济型1.8升发动机，它正在巡游26个城市，和奥迪、别克凯越等车型一较高下。洪少伦说：“我们意识到，没有将自己和其他产品区别开来的自有品牌，吉利将很难生存下去。”2007年8月，吉利汽车的销售数量比去年同期上升了33%，比7月份上升了22%。

　　有越来越多的中国公司将向更为知名的国际品牌以及周边国家的低成本竞争者发起挑战。虽然近期的产品危机说明其产品质量还不尽人意，但中国公司所面临的长期挑战是如何开发出质量更高的产品并在国内和国际市场卖出好价钱。正如韩国和日本已经成功摆脱了产品质量低下的不良声誉，Interbrand的夏钟森认为中国也能做到这一点，他说：“我们知道，将来的中国将不仅仅以低成本而著称。”