新闻

  |  手机版

收藏网站

投稿QQ:1745232315

IT专家网,汇聚专业声音 解析IT潮流 IT专家网,汇聚专业声音 解析IT潮流

网络

专家视点在现场环球瞭望
IT专家网 > 新闻

营销SaaS致趣百川是如何拿下微软、SAP等客户?

作者:佚名出处:博客2017-11-15 10:14

 致趣百川是国内市场上提供营销技术的标杆公司之一。受北美市场营销技术风潮的影响(近年出现了5000多家),国内也开始逐渐出现提供营销技术的公司。

  与其他创业公司不同,致趣百川SCRM营销自动化是由国内领先的数字营销公司时趣互动孵化,2016年9月开始独立运作,在服务客群上与时趣互动有着较大差异,主要面向B2B厂商和高客单价的B2C厂商。

  因为脱胎于时趣互动,致趣百川最初以社交营销作为切入点,重点关注分享这个环节,通过跟踪用户行为以及配置适合的激励提升,提升营销效率。

  致趣百川CEO何润认为,国内企业客户不会像国外厂商那样选择很多种营销工具,更加需要一站式营销平台,能够覆盖营销的每一个环节。同时,这样做有助于形成营销闭环,可以根据反馈不断调整模型,提升整个营销工具的效率。

  因此,致趣百川对产品进行升级,建立起围绕内容、获客、线索孵化、销售跟进四部分在内的平台级产品。

  通过这样一套流程,以手机号/OPENID/邮箱等为标识,将通过关键词、微信公众号、直播等线上方式与会议、门店、一物一码等线下方式获取的客户进行去重归一,跟踪用户的完整行为,并对这一系列行为打分,评估线索是否成熟,进而推给销售人员。

  致趣百川目前重点服务IT软件、医药化工等B2B客户,金融、教育、汽车等B2C客户,微软、SAP、莱茵科技等大型企业都已成为致趣百川的客户。

  近期,爱分析对致趣百川CEO何润进行访谈,他对致趣百川的业务模式、目标客群、公司战略,以及整个数字营销未来趋势、市场空间的判断,做出系统的阐述,现将部分内容分享。

  业务与战略

  爱分析:营销包含的内容非常多,要提供标准化产品,最开始是将哪些部分标准化的?

  何润:最早我们是基于微信的MP做了很多封装接口的工作,我们做了很多标签、分组的体系,定制了不少会员积分体系的项目。

  1.0的时候,我们将SCRM里分享这个点放大,因为它是社交的一个属性,尤其在微信上。整个分享的数据跟踪都是比较完善,所以我们就把分享带来各种各样行为,就这个事情比较体系化的做。

  举个例子,因为大中型企业它自己都有些资源,员工、渠道、合作伙伴,甚至它的客户都可以被激励起来,在社交平台上给企业带来更多的流量。当然,前提是有好的内容,把内容转发出去,这条线都可以监测出来。

  其实,1.0我们将SCRM缩小到一个点,但是为什么这些用户会去转发,其实背后是因为有内容,我们有内容的标准工具。然后,我们会基于用户带来的效果给他们激励,激励可以红包、积分。有些企业甚至是会拿着这个积分去给他们销售发提成。

  爱分析:分享这个点,会有哪些核心工具?

  何润:首先是整个的数据监测,其次,我们把角色分成两个,员工和客户,两者的分享会不太一样,因此要做分享角色的管理。再次,基于效果我们会有一个激励体系,传播的效果跟激励挂钩的配置。最后是激励的兑现,就是激励积分可以用来换哪些商品。

  爱分析:产品到2.0阶段主要是在哪些方面的增强?

  何润:2.0阶段,我们其实就逐渐的瞄准了一类客户,或者说是两类客户。一类是B2B客户,像微软、SAP、莱茵科技等;另一类是B 2大C,客单价比较高,像金融、汽车、教育、房地产等。

  这两类客户共同点就是它们的流量很贵,获客成本高。另一个很重要特征就是它们的客户的购买决策流程很长,光从某一处的广告其实很难影响最终的效果。

  所以从1.0到2.0很重要的一个变化,基本上从社交一个点,变成了全渠道,拓展到好多的渠道,包括线上、线下。

  因为我们在1.0的时候客户的很多KPI其实就是PV、UV、粉丝数,但我们认为这个离客户商业结果还是有些远。所以,2.0其实更关心销售线索,已经不止是粉丝、PV、UV,而是注册数,以及市场认为成熟的线索。

  爱分析:这样一来会增加很多工具,2.0产品主要包含哪些产品?

  何润:我们把2.0分成四部分,我们喜欢比喻为致趣百川的鱼池养鱼论。

  第一,鱼饵制作,我们把内容抽象出来。1.0主要都是自己的平台做内容,2.0接了一些外部的平台,一方面我们的客户可以降低使用门槛,另外一方面我们成为友商的渠道。

  第二,放鱼竿/撒网,是获客环节,怎么去产生需求。1.0主要是通过社交产生需求,也就是全员营销、一物一码、线下门店对接等,2.0加上了线下会议和线上直播的全流程管理,这是很多B2B公司的需求,对他们来说,办会是刚需。

  还有就是移动CMS,因为我们的客户多数是B2B和B2大C,所以它们基本上都会有内容,这个内容的形式会比较多样化,已经不局限于H5、图文,包括之前提到的会议和直播,还有一些以PPT形式存在,包括演讲稿、白皮书等。所以,我们的第三个场景就会把内容分类、打好标签,放到移动端。

  其他的场景是更像国外营销自动化公司,做好一个landing page(登陆页)投到各个渠道上,直接把表格数据集成进来,比如官网、社交广告投放、EDM等这些我们都支持。

  经历这两个环节,企业会获取很多销售线索。但对于B端客户和大C客户来说,不会这么快下单,还会到官网、微信、线下活动等了解。因此,我们会以手机号为唯一标准,把同一个客户在不同渠道的行为整合到一起。

  第三,捕鱼/收网,目前是基于全渠道行为去打分,我们去评估这个线索是否成熟。对这个线索进行一个打分,然后打完分数之后呢就是我们可以去评估这个线索,如果足够成熟,我们可以把数据导到他们的CRM系统。如果客户没有CRM,我们自己会提供一个轻量型CRM,总之要看到销售线索最终流转的结果,形成闭环。

  第四,饲养/育苗,是最后一个环节,对于线索成熟度没有那么高的潜在客户,我们会让它进入到第四个环节,叫线索孵化。

  爱分析:数据采集目前主要是通过哪些方式?

  何润:我们认为数据分两类,一类是以前很多基于cookie和IP的数据,这是之前DMP比较关注的地方。我们的目标客户,不会像快销品这样基于IP、cookie数据进行投放。

  另一类是第一方数据,我们的客户其实会更多地使用很多第一方、以ID为组件的数据,不止是线上那些数据,会有很多线下数据。客户更加关心带唯一标识的数据,这种数据特别有价值。

  爱分析:给客户打分目前主要是行为数据,会考虑增加其他数据?

  何润:现在是个动态数据,每天更新一次。未来会加入一些静态数据。

  爱分析:下一步是如何考虑的?

  何润:我们自己大概扫了一下B2B和B2大C在国外的发展路径,分成这几个阶段。

  1.0是以Salesforce为代表,做SFA,把pipeline管理起来。2.0就是pipeline之前的事情,我们用一个词总结叫pre-pipeline,代表公司有Oracle的Eloqua、Marketo、Hubspot,提供营销自动化工具,然后整合周围的工具。

  3.0其实是以Demandbase为代表,1.0和2.0形成闭环了,因此可以做一些预测的事情,2.0是自动化,而3.0则是智能化。2.0还是需要人来做修正,但3.0则通过数据来自动训练这个模型。

  爱分析:会考虑做SEM或者帮客户做一些广告投放?

  何润:我们现在会去接广告投放的入口,·但是我们还没有去看到底哪些关键词进来,转化率更高,表格数据已经接进来,未来我们会帮客户管理关键词。

  对于代投放这个事情,还是会比较谨慎,可能相当长一段时间不会去替我们客户去做这个事情,那我们会通过工具去帮助他们做。

  爱分析:这个工具是指?类似DMP?

  何润:在第二个和第三个环节之间,其实我们就有一个第一方DMP,不同渠道的数据都留存下来。以前的DSP更多是外部的数据,但第三方数据到底靠不靠谱,代投放公司其实不确定。

  对我们服务的这些品牌而言,我们首先把它花出去的钱管起来,然后我们再去接一些外部的数据,一起指导投放。

  运营与财务

  爱分析:这些工具是给甲方直接用还是会给到4A公司?

  何润:目前服务的大部分客户是直接甲方,也有少量4A公司的客户。未来将给很多4A公司使用,因为本身我们自己不做服务,就是提供工具。我们是希望能够有更多合作伙伴加入进来,一起使用这套工具。

  爱分析:目前具体服务形式是卖License?

  何润:按年收费,现在按数据量收费,也就是管理多少个线索去收费,线索定义就是手机号或邮箱等。可以拆开不同功能去购买,我们建议打包一个整体价格收费。

  爱分析:现在更多是SaaS方式还是本地部署?

  何润:更多的是SaaS模式,部分客户需要本地部署,我们也支持。

  爱分析:现在具体会涉及到哪些行业?

  何润:B2B我们肯定是一个特别强有力的竞争者,全球三大软件公司,两个是我们的客户。B2大C我们重点在做教育和金融。

  B2B只要不是纯线上的都会是我们的客户,软件IT类,医药化工等传统行业。

  爱分析:总共服务多少家客户?

  何润:130多家大中型客户。

  爱分析:这里面指的大C一般客单价在多少?

  何润:单次购买的客单价上万。

  爱分析:这两类客户在服务过程中存在哪些差异?

  何润:B2大C一方面它需要以线索来去管理,另外一方面,用户身上稍微有一些小C的影子,需要做一些忠诚度管理、会员积分体系。但B2B这个领域就不存在这种积分体系管理。核心是看最终买单的客户,到底会受哪些因素影响。

  爱分析:致趣百川现在团队规模是?

  何润:我们现在有四十人左右。有将近一半是产品研发,剩下的话,有四五个市场,直销有个五六个人,剩下就是客户成功。

  爱分析:客户成功主要包含哪些内容?主要是售后?

  何润:其实我们认为做SaaS的话,客户成功最重要。客户成功本身也有三个层次,客服是第一个层次,第二是让客户具备使用的条件,第三是让客户用出效果来。客户成功最终目标是续约以及客户出来帮你背书。

  行业与市场

  爱分析:从1.0到3.0主要难点是在对客户场景的理解?技术、产品本身是否存在门槛?

  何润:我觉得理解客户场景是比较难的,因为客户本身也分好多类,头部、大型、中型、小微等。小微客户是比较难用起来的,中型客户可能不会有那么多数据,要做一些咨询业务帮他落地。

  另一方面,我认为这个产品本身是有门槛的,不用说3.0的技术上的一些问题,2.0本身难处,我大概总结了有三点。

  第一是一站式服务,因为营销太复杂,国外有5000家公司,平均一个企业的市场部会用91个工具。但在国内不要指望客户能在这么多供应商来回切换,所以一站式要把外部集成的复杂度整合到工具里,越来越会变成PaaS。

  第二个门槛是我们服务的客户不是小微企业,中大型企业会提出很多需求,怎么把这些需求能够标准化,这是个门槛。

  第三个是稳定性,做软件稳定性一直很重要。

  爱分析:营销SaaS最近这段时间兴起的原因是什么?

  何润:最核心的问题还是流量红利的问题。B2B和B2大C的特点就在于,以前做生意投百度就可以赚很多钱,根本就不需要精耕细作。但从16年客户会发现,原来投放方式转化率越来越低。

  当然这只是例子,光靠投广告已经不行了,投广告本身是个很简单的事情。越往上就需要关心工具、关心内容、营销机制,要从这些方面下功夫。

  还有,从我们这一侧,其实市场IT化是整个企业IT化最难的部分,市场人离IT最远的,让市场这些人懂IT非常难,近几年市场IT化越来越高,开始去做内容,而不只是硬广,会使用一些工具。

  爱分析:致趣百川主要切的是客户营销预算,一个企业客户的营销预算会包括哪些部分?

  何润:其实就是六个字:内容、媒介、机制。机制分为工具和套路,如果只是个工具,我们切的是这部分预算,但我们的工具在卖给客户时,本来就会随同卖出这个工具在这个行业的最佳获客及转化的套路,帮助客户尽可能降低内容生产的成本,更好的管理全媒介渠道的获客及营销ROI监控。

  这也是为何我们的Agency合作伙伴愿意跟我们合作的原因,因为买了我们的一套工具,他们可以基于此提供给客户一整套数字营销全案。

  爱分析:趋势上看,未来哪部分会增长比较快?

  何润:还是要分行业,整体来说,Adtech在投放方面的预算会逐步碰到瓶颈,整个预算分配会从Adtech向Martech转移。

  从这三部分来看,我觉得媒介肯定会碰到瓶颈,内容和机制上占比会更多。背后原因是这个预算越来越会以效果为导向。

  爱分析:去除人力成本,客户在营销侧预算会占到整个销售额的比例大概是多少?

  何润:10-20%之间算是行业极优秀水平,但不少客户目前遭遇的营销瓶颈使得这个成本已经上涨到了快50%,这也是为何获客转化越来被重视的原因。

相关文章

关键词:新闻

责任编辑:杨海霞

网警备案