虽然零售商注意到注重消费者购物体验的重要性，但是他们所提供的与消费者所期待的相比总是存在差距。通过将最重要的消费者的需求和期待系统地整合到其品牌乃至每个核心的业务中去，零售商就可以缩小这个差距。
把购物者转变为倡导者，并且创造可持续的差异化优势，这将会是零售商新的堡垒。
IBM亚太区零售创新中心/IBM商业价值研究院
今天的零售市场日益分散、复杂，而传统市场细分的界限继续变得模糊。此外，大量有用信息正在提高顾客对零售商所提供的购物体验的期待。这些变化正在驱动零售商要实现经营的差异化，并关注顾客个性化的需求。在日新月异的市场中航行，成功的零售商正在将客户放在他们战略和行动之中，真正做到以顾客为中心。
通常，零售商基于以产品为中心的思想来运营业务，消费者的购物体验往往局限于几个不同功能的部门，他们有着自己的观点和对客户的期望。而这些分散的观点，往往还因内部业务管理办法不能完全考虑对顾客的影响，导致一个无效的客户体验。例如，客户不断地将他们在家中收到的促销信件扔到废纸篓中，因为这些与他们的购物或习惯无关。现实的情况是，市场营销往往采用大规模的方式，撒下一张大网 (见图1)。
把消费者的观点与所有核心业务流程的决策相结合是至关重要的。很多时候，零售商得到大量客户数据，但它仅限于市场营销，也并非在整个公司内利用。 这可能导致一些低利润、业绩不好的产品从产品目录中被删除，而这一类产品实际上却是顶尖客户的首选，遗憾的是零售商可能只有在一些最好的顾客离开之后才会发现。
零售商可以在以下几个方面改变他们的业务：
● 把购物体验的关注点放在以渠道、生活方式和以细分市场为基础
● 购买商品的选择，包括种类、细分市场、当地市场的需求以及分类决策是基于核心客户的购物单
● 营销应该从大众化的市场导向转向更加个性化的部分
● 业绩考核也包括客户的满意度 (见图2)
