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大数据应用问题的解药是“小”数据

作者:谢晶出处:IT专家网2014-04-29 20:03

  相关数据显示,2013年投资者在大数据初创企业中投入超过36亿美元,尽管如此,对于大数据的争论依然激烈。其中一个原因就是,尽管前景美好、潜力巨大,但在“大体量”数据利用及实现商业价值的过程中往往充满挑战、非常棘手。

  如首先,需要强大的机器和经验丰富的数据科学家将原始信息及庞大数据转化为洞察力。在这个过程中,如何去分配正确资源,并跨部门和学科去释义这些信息都非常困难。而当我们从数据中抽离出洞察见解之后,下一步该如何去利用这些洞察也一样充满困惑。在数据应用自动化智能化营销服务商webpower中国区查阅到的一项最近研究中,被调查的45%的企业表示,它们很多时候无法确定它们的内容信息的正确受众人群。而仅有三分之一的广告公司在超过一般的营销活动中使用了大数据。大数据应用确实充满挑战性。

  那么,在目前阶段,该怎么办呢?对数据视而不见,作为市场营销者,你肯定不干,谁都知道数据意味着什么,那么应该如何利用数据,又从何开始?在上一篇有关数据营销(《大数据VS小数据:9种数据类型及利用方法》)的文章中,笔者已经了解9种数据类型,这篇文章笔者从Brand Networks的数据营销专家Jamie Tedford的想法中吸取了启发,他的与笔者的见解不谋而同,笔者认为解决目前大数据应用问题的解药就是“小”数据。

  小数据对市场营销者意味着什么?

  小数据,在本质上承认量少而具有更相关性的数据点的价值。因为数据的价值大小不应只依赖于它的体积,而应更注重其质量,以及这些这些数据如何更好地被分析,释义并使用。小数据注重的是实用性,关注的是以最高的效率和相关性,收集到正确的数据类型和数量。

  对于市场营销者,小数据意味着特定的、有限的数据集。这样在大数据的应用过程中,市场营销者只需要处理一个较小的样本量,如针对一小部分的客户群,或仅着眼于改善推动业务的细节,就可以帮助品牌在营销中更具个性化和组织性,并及时给客户传递更多的东西。最重要的是,这些类型的数据就在我们身边,触手可及,利用可行。

  为什么笔者说使用小数据,品牌还可以变得更人性化呢?这是因为企业利用“小数据”,能界定在特定的时间点有需求的到底是哪些人,然后以个性化和相关性的方式提供并满足这些人的需求。自动化智能化营销服务商webpower目前已经帮助一些具有小数据的客户,实现了以BI智能化预测模型为基础的自动化营销,营销定位定精准且实施简便。

  大数据正在推动市场营销前进,笔者认为,现在是时候开始化“整”为“零”,把“大”数据分解成若干个易于管理的“小”数据。而小数据也可能从根本上更好地改变你的营销现状,因为小数据让大数据不再高高在上,而是真正为客户利益和营销者利益提供了一道桥梁。 下面笔者就告诉你到底应该如何用“小数据”。

  连接消费者和市场营销者

  消费者希望被愉悦和被告知,他们希望通过各种方式,与更多的人、想法、产品等建立一种联系,以获得更好的生活方式。而市场营销者代表的就是这些人、想法和产品。而小数据就是让消费者获得想要的东西、联系到希望联系的人的一个实现方法。

  由于小数据本身就更加以客户为中心,所以市场营销者能够更容易识别和理解这些客户,并帮助客户在想要的时间和地点找到他们希望的品牌和产品。也正因为更专注于客户,所以利用小数据,相比于传统营销方法,市场营销者和消费者更易于建立一种人与人之间的沟通关系。

  举例来说,大多数人应该都有过这样的经历:需要马上购买某种物品,但是不知道去哪里购买。当实体商店能够把以客户为中心的这些小数据,如位置、搜索历史,以及品牌偏好等,与像库存这类的实体店小数据联系起来,那么让消费者实时找到自己正在寻找的东西就成为可能。这种交互的关键就在于建立一个客户与品牌共生的关系。

  小数据如何应用到社交媒体营销?

  除此之外,webpower在实践探索中发现,小数据在挖掘广告,特别是社交媒体价值上也有巨大的潜力。使用较小的数据,例如,位置、所属品牌、时间点、购买记录等,将其与如朋友的喜好、状态更新和以前社交品牌互动历史等这些社交数据相结合,市场营销者就可以提供无缝而主动的社交广告体验。例如,如果一个连锁酒店有一个最后一分钟的空房,那么这个小的数据就可以以及时而相关性的信息,来触发一个精准的社交广告给到那些喜好旅游或曾经入住的消费者。

  一个现实的例子,一家电子商务公司能够比较搜索数据和购买行为,以找出哪些客户是最有价值的,并重构其应用程序,以吸引这些客户。通过把用户细分成两个小的数据集,该公司发现,那些搜索特定品牌的客户比那些没有这个行为的客户,高出154%的价值。然后,这家公司增强了其应用程序的可搜索性,以满足这些高价值客户。

  笔者认为,小数据的应用,一方面,在品牌和消费者中构建一个互惠互利的关系,有利于笔者们的企业加强赢利能力,另一方面,也通过更加人性化的营销方式,让消费者在人际沟通中更加快乐、健康。

  作者:webpower中国区总经理 谢晶

  原标题:数据营销:小数据让企业更人性化,使客户更快乐

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责任编辑:周钜翔

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