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论付费会员制的发展趋势和逻辑法则——以YHOUSE悦会为例

2019-06-13 13:20:57 作者:佚名 出处 : 转载

 

随着消费的变化、互联网的发展,成就了很多新的商业模式。基于多维度的竞争扩展,为了在市场中抢夺先机,各巨头纷纷致力打造自己的会员体系。在这种形势下,各种付费会员制的玩法层出不穷,同时付费会员对于企业的价值贡献也逐步显现

付费会员制,社会需求演化产物

在消费升级的大背景下,部分人群消费观念正在发生改变,他们消费能力强、注重自我、追求个性化、喜欢多样化、关注品质和体验,同时也寻求性品质和性价比的平衡。

各种实体店、电商、内容、知识付费的平台培养了很多的付费用户,也带来了扩散效应。付费会员越来越被用户接纳和认可,但是他们同时也对付费会员的品质和服务提出了更高的要求。

在各大电商佼佼者纷纷推出自己的会员体系之余,国内首家深耕互联网吃住玩乐“会员制”的平台——YHOUSE悦会给行业带来了一种新的思路。相比于各家“独自作战”,YHOUSE悦会依托自身业务建立会员体系,从用户需求和痛点出发,探索出会员制模式下的空白市场。既要满足用户对品质、服务、场景、品类的要求,又要省钱、方便、体验好,YHOUSE悦会无疑是这个“集大成者”。定位会员制精选权益平台,整合本地生活、旅游出行、线上消费等优势资源,打造出多区域、多场景的、多品类的一站式服务平台, YHOUSE悦会无疑为会员制这个新风口再添一把火。

付费会员制是一种差异化服务的协议

付费会员制是建立在普通会员制之上的一种服务关系。通过差异化的服务、更丰富的权益内容,增强用户粘度满足用户对会员价值期待的同时,企业也能实现其商业价值可以说付费会员制既确立了企业和用户之间差异化服务的关系,又确立了双方双赢的格局。

站在用户的角度,这是一个需求匹配的模式;站在企业角度,这是一个价值最大化的模式。通过全面化消费场景的打造,实现各个场景的互联互通。无论消费品牌还是消费平台都在尝试突破零售空间的限制,使付费会员的效益实现最大化。

无论B2BB2CS2B2C模式,付费会员制有助于企业或平台将供应链资源进行最大化的价值释放。值得一提的是S2B2C模式,它是阿里参谋长曾鸣提出的新概念,一种对新零售、新商业未来创新的思考。S2B2C是一个开放、包容商业模式体系其逻辑是价值赋能品牌方、渠道商,以及深度服务消费者

一方面,会员制模式为了给用户提供差异化、个性化的服务,以及更多的权益内容,就要求Ssupply chain供应链/平台)拥有更强的供应链整合能力和议价能力,同时有强大的会员体系。另一方面,搭建B端(business品牌方/渠道商)网络纽带,S2B提供场景、流量、数据等支持;B2S反馈用户需求和服务体验。最终,满足C端(customer用户)的需求,提供差异化、个性化服务。

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S2B2C模式的典型代表YHOUSE悦会为例,分享一下这种创新商业模式的底层逻辑。

S端(YHOUSE悦会)整合供应链,把吃住玩乐、旅游出行、线上消费等多维度、多场景、多品牌的权益服务整合在一个平台上,获得最优的资源组合。赋能B端资源(品牌方、渠道方),为他们提供高质量的用户群体,提供运营解决方案以及精准营销推广。深度服务C端(用户),提供差异化的服务、更优的权益内容、更便捷的消费体验等等。这种模式下能够实现高速发展,一方面说明S端(YHOUSE悦会)可以合理配置资源,提高效率,最终降低价格,提升价值;也说明S平台方(YHOUSE悦会)有很强的服务承诺和兑现能力。

付费会员制,用户价值和运营成本的最高博弈

付费会员制的用户价值是会员费和经济收入的累加值。以电商平台为例,付费会员制的商业模式可以使平台实现盈利最大化,而且这个商业模式的盈利是可持续的正循环。

首先,通过付费会员制实现的会员费能够形成新的盈利增长点。2017年,Costco净利润达到26.79亿美元,会员费更是高达28.53亿美元,会员费已经成为改企业的主要盈利来源。其次会员效应带来的经济收入。会员制可以提高消费者对平台的粘性,减少流量的损耗,提高交易频次,增加消费需求,有助于挖掘存量市场潜力。研究机构数据显示,Prime用户在亚马逊一年的消费达到1300美元,而非prime用户在亚马逊中的消费是1000美元,在消费频次和数量上,亚马逊的prime用户显然要比非prime用户高。

用户愿意为会员身份买单无非是想获得更优的价格、更多的权益、更好的服务。所以这也给企业出了一个经营管理的考题。赚钱=CLV(用户生命周期价值)-CAC(获客成本)-COC(运营成本)。会员制模式怎么赚钱? 这就是用户价值和运营成本的博弈。

首先CLV(用户生命周期价值)尽可能的高,就要求用户高频消费、留存率高、复购率/续费率高。以YHOUSE悦会为例,切中生活服务,从吃住玩乐,到旅游出行等场景品类,锁定高频刚需消费。而随着线上流量红利的消褪,CAC(获客成本)也再不断攀升。对于平台来说,通过付费会员制可以增加这群高消费用户的粘性,有利于平台实现二次“拉新”。数据显示,亚马逊的续费率就高达90%。会员制的差异化服务成为平台获取流量,增强消费者粘性的有力法宝。再来看COC(运营成本)。让用户付费就是为了给用户让利,这是会员制模式的本质。但是让利就会有成本,想要不断的增值服务,又再增加成本。YHOUSE悦会另辟蹊径,把越来越多的商家权益汇聚在一个平台上,既给用户更多的让利,又没增加自身运营成本,而且还用更低的成本实现用户的拉新、激活、活跃以及复购。

CLV(用户生命周期价值)要足够大,CAC(获客成本)和COC(运营成本)要尽可能小。这就是用户价值和运营成本的最高博弈。

付费会员制,用户一生消费的素描者

付费会员制凝聚的是一群平台忠诚度较高的会员群体,可谓顶层用户。只有更懂用户,才能有效满足他们的需求,刺激消费欲望。由此可见,针对用户自身的自然特征、社会特征、行为偏好特征给会员用户打上标签,也就是所谓的“千人千面”。而会员个性化营销更多的就是依赖这些不同属性,提供专属、定制服务。

这些动态的用户画像又反过来让静态的自然属性和社会特征不断被更新。随着消费环境、时间周期、用户习惯的不断发展,C端的需求又将不断倒逼S端平台作出快速反应,高效整合。

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付费会员制,是用户一生消费的素描者。这个用户画像不仅可以满足当下的用户需求,也能为未来用户需求的开发提供数据依据。比如YHOUSE悦会平台的付费会员,上班时间需要咖啡提神,经常喝奶茶,喜欢吃西餐,偶尔做个SPA,闲暇时间视频平台追个剧,周末有亲子互动,节假日还有自驾游。那么平台方YHOUSE悦会就会精准的营销推荐诸如星巴克、奈雪茶、西提牛排、亲子酒店、加油卡充值等等服务。未来,是否有更多的家庭服务、车主服务、在线教育、养老计划等需求需要匹配?用户画像将会揭秘答案。这也是付费会员制的价值洼地。